ODONTOLOGIA ESTÉTICA - PUBLICIDADE

Tudo sobre a publicidade odontológica

 

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Na Odontologia, tal qual na Medicina, que não podem ser exercidas de forma mercantilista, em que pese ambas sejam enquadradas no Código do Consumidor, os limites para a publicidade são um tanto quanto mais estreitos do que nas demais atividades profissionais liberais, embora o Conselho Federal de Odontologia seja mais parcimonioso e mais complacente do que o Conselho Federal de Medicina na tolerância quanto a algumas formas de publicidade – maior exemplo disso seria a possibilidade de ao cirurgião-dentista ser permitido exibir resultados com “ANTES E DEPOIS”, o que é totalmente defeso para o profissional médico

 

O Brasil é o País que concentra o maior número de profissionais de Odontologia do mundo. São, atualmente, 336.161 cirurgiões-dentistas, o que corresponde a um cirurgião-dentista para cada 627 habitantes.

 

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Anadem

 

A publicidade odontológica deve ser compreendida a partir dos comandos linguísticos da comunicação, que deve ser límpida, transparente e coerente, de forma que a linguagem publicitária ambígua, dúbia, enganosa e abusiva seja repelida, sob pena de a relação jurídica entre dentista e paciente ser maculada logo em sua origem.

Os profissionais da Odontologia têm dois caminhos básicos para a atração do paciente, quais sejam, a publicidade tradicional ou digital. Dessa forma, o CEO, em seu artigo 42, permite a publicação em quaisquer meios de comunicação, desde que em consonância com as disposições deontológicas, inclusive “de massa”, razão pela qual o profissional tem legitimidade de participar de programas de rádio, televisão, jornal, realizar lives no YouTube, Facebook ou Instagram, etc, nos limites normativos éticos, e de anunciar nestes veículos de comunicação.

 

odontologia bichectomia

 

Individualização dos anúncios:

Os anúncios precisam conter uma série de informações específicas dos profissionais da área da saúde, em nome do princípio da boa-fé e da transparência, de tal modo que os destinatários da informação identifiquem o responsável. Portanto, as informações inafastáveis são as seguintes, nos termos do artigo 4318 do CEO:

1. nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica;

2. nome representativo da profissão de cirurgião-dentista, bem como das demais profissões auxiliares regulamentadas; e

3. se estivermos diante de sociedade, deve haver o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

 

Especialidades e demais informações

O cirurgião-dentista tem legitimidade para divulgar especialidades, nas quais esteja inscrito no Conselho Regional e, por óbvio, desde que a tenha concluído e possa comprovar.

Além disso, o anúncio poderá conter áreas de atuação, 20 reconhecidas pelo CFO, procedimentos e técnicas de tratamento, contanto que precedidos do título da especialidade registrada no Conselho Regional ou qualificação profissional de clínico geral. Por essa razão, a divulgação irregular da área de atuação pode induzir a coletividade ao erro, atraindo-se, portanto, indevidamente pacientes. Trata-se de ação capaz de colocar em xeque os princípios da boa-fé e a transparência.

 

Antes e depois e a proteção da imagem na Odontologia estética

Reputa-se que a linguagem, sobretudo digital, consiste na atração do público por meio de ilustrações e imagens. Dessa forma, o “antes e depois” vai ao encontro dessa linguagem atrativa, capaz de demonstrar um típico tom didático, inclusive.

O “antes e depois” sempre revela progresso, visibilidade dos efeitos e eficácia da intervenção odontológica. Contudo, comumente exterioriza um abismo entre o “antes e depois”, impactando e chocando a imagem anterior e posterior à intervenção.

Trata-se de umaruptura injustificada do sigilo profissional, cumulada a exposição e ao constrangimento do paciente, segundo Penteado et al. (2020). Assim, historicamente é vedado ao dentista a publicação de imagens do “antes e depois” de procedimentos.

Todavia, a Resolução no 196, de 2019, do CFO, permitiu essa prática, sem se permitir a conduta de forma indiscriminada, o que certamente é objeto de controvérsias e polêmicas, distantes de uma pacificação e uniformização de entendimentos. Ora, se é permitida a divulgação do diagnóstico, que é o ponto de partida, bem como é permitida a divulgação da conclusão do tratamento, estamos diante da legitimidade da divulgação de imagens do “antes e depois”, rompendo-se com histórico paradigma publicitário. Por outra via, o durante está vedado, nos termos do artigo 44, inciso XII, do CFO.

O fato é que o tema “antes e depois” é melindroso e divide opiniões, porém é interessante compreender que essa norma tem o escopo de evitar interpretações equivocadas, falaciosas e de generalização por parte do paciente, que pode, por meio desta técnica, imaginar, conjecturar ou inferir, que o único resultado a ser atingido, por meio do profissional responsável pela exibição, seja aquele ilustrado e publicizado na imagem “antes e depois”

 

Entenda a diferença entre um RC Dentista e a ANADEM:

rc dentista

 

dentista estetica

 

Outros impactos da Publicidade estética realizado por dentistas

Sob o ponto de vista tecnológico, conforme expusemos, a resolução defendeu o fortalecimento das mídias digitais, como mecanismo irrefreável de publicidade. Assim como, sustentou-se que a responsabilidade do cirurgião-dentista é notadamente contratual.

Assim, o primeiro artigo desta resolução permite as “selfies” de cirurgiões-dentistas, acompanhados de pacientes ou não, desde que não se caracterize o sensacionalismo, mercantilização, autopromoção e garantia de resultado. Todavia, o pressuposto para a publicização desta imagem, consiste na autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, formalizada por intermédio do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido

O que a resolução manteve, em nome do princípio da transparência, foi a necessidade de inserção do nome completo do profissional, bem como do número da inscrição perante o Conselho competente, sendo vedada a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros, com amparo no artigo 4º da resolução

 

dentista lente contato

Garantia de resultado em procedimento estéticos odontológicos

O Direito Obrigacional é pródigo em classificações, uma das quais consiste no dualismo entre obrigações de meio versus de resultado, que é típica na seara odontológica.

Comumente os procedimentos Odontológicos são amoldados à natureza obrigacional de resultado. Nesse âmbito, o paciente na relação contratual com o profissional espera que o resultado avençado seja alcançado, sob pena de inadequação. Porém, é ilegítima a publicização no sentido de garantir o resultado do procedimento, o que poderia gerar aparente “espetacularização”.

Todo procedimento Odontológico é dotado de complexidade, por isso, é necessário haver o devido zelo informacional, de modo a não gerar quaisquer “estrelismos” e convicções absolutas de sucesso. Ora, garantir que o resultado do tratamento será exitoso é postura a ser elidida, em decorrência do fato que o sucesso do tratamento há de depender de circunstâncias futuras, bem como de reações orgânicas, entre outros fatores.

 

 

dentista lente contato

 

Nos termos da Lei no 8.078, de 1990 (Código de Proteção ao Consumidor), especificamente no artigo 2º: “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final” (BRASIL, 1990). O paciente se amolda à categoria de consumidor, pois não contrata os serviços Odontológicos com o fim lucrativo, nem tampouco com a finalidade de transmitir para terceiros. Ao contrário, adquire na condição de destinatário final fático e econômico. Por outro lado, nos termos do artigo 3º,6 desse mesmo diploma, o dentista se amolda à categoria de fornecedor.

 

 

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